O Dia das Mães de 2026 segue como uma das datas mais relevantes do calendário brasileiro, mas já não se sustenta apenas na lógica de consumo e presentes. A celebração passa por uma transformação importante, consolidando-se como um momento de encontro, sensibilidade emocional e conexão familiar, com impacto direto no comportamento de compra, que se torna mais contido, planejado e orientado.

De acordo com o levantamento “Pulso Dia das Mães”, realizado pela Hibou Pesquisas e Insights em parceria com a Score Agency, com 1.479 brasileiros entrevistados no mês de abril, a maior parte da população opta por celebrações simples e afetivas. Para 57%, o maior presente da data é estar com a família, enquanto 36% admitem que irão comprar algo que caiba no bolso.

O principal símbolo da data em 2026 é a valorização da presença. Segundo o estudo, 28% dos brasileiros vão à casa das mães ou sogras, enquanto 11% recebem a família em casa. Já almoços em restaurantes e viagens aparecem de forma praticamente residual. Nessa lógica, 41% apontam o almoço em casa com a família como algo indispensável, superando a importância dos presentes, citada por apenas 15%. Segundo o levantamento, o Dia das Mães deixa de ser um espetáculo e passa a ser uma presença organizada em torno do vínculo.

O conceito de “bom presente” também ganha um novo significado diante do cenário econômico. 41% dos brasileiros dizem que o bolso está mais apertado e, por isso, vão gastar menos, enquanto 18% afirmam que, mesmo com restrições, irão manter a tradição. O brasileiro não cancela o Dia das Mães, mas adapta a comemoração ao que é possível dentro do orçamento. “A data precisa se encaixar na rotina financeira do brasileiro, que já aprendeu a celebrar com menos riscos e mais presença”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.

As compras tornam-se mais racionais, ainda que guiadas pelo afeto. Entre os principais critérios de decisão, 58% priorizam a qualidade dos produtos, enquanto 45% consideram os preços. Campanhas promocionais e influenciadores têm impacto limitado, o que reforça um comportamento menos impulsivo e mais assertivo. Ou seja, as compras são emocionais, mas não impulsivas: o consumidor busca acertar, tornando o presente uma escolha orientada por escuta, adequação e sensatez.

O ambiente digital tem papel importante no início da jornada de compra, mas a decisão final exige confiança e praticidade. Moda, beleza e afeto funcional lideram as intenções de presente. 66% dos brasileiros decidiram dar vestuário para as mães, 49% calçados, 47% perfumes e 16% bem-estar.

Entre as homenageadas, 42% desejam ganhar vestuário, 31% viagens e 29% experiências de bem-estar. Embora o mercado ainda entregue majoritariamente produtos, o desejo das mães aponta com força para descanso e autocuidado. 

“Há espaço claro para marcas que consigam sair do presente genérico e atuar na lógica de recompensa emocional e cuidado pessoal. A comunicação das marcas também passa a exigir maior sensibilidade”, diz Albano Neto, CSO e CCO da Score Agency.

Quando perguntados se já se sentiram incomodados por campanhas de Dia das Mães, 19% afirmaram que sim, e desses, 58% afirmaram que a comunicação forçava uma situação, enquanto 21% disseram estar em um momento pessoal vulnerável e, por isso, foram impactados negativamente pelas campanhas. Além disso, para 12% dos brasileiros, especialmente entre pessoas com 55 anos ou mais, a data representa principalmente saudade.

Diante desse cenário, o Dia das Mães de 2026 traz um aprendizado claro para as marcas: é necessário adotar um discurso mais sensível, que gere proximidade emocional, com menos ostentação de presentes e mais conexão com a realidade do consumidor, respeitando tanto o orçamento quanto as diferentes formas de celebrar.