Antes de escolher um produto ou serviço, o consumidor brasileiro costuma passar por uma verdadeira jornada de pesquisa. Avaliações de outros clientes, comparações de preço, redes sociais, inteligência artificial, sites especializados e o próprio atendimento das empresas passaram a influenciar uma decisão que, muitas vezes, começa dias, semanas ou até meses antes da compra.

Segundo levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) em parceria com o SPC Brasil, mais da metade dos consumidores afirmam que pesquisam produtos e serviços antes de fechar negócio. Embora esse comportamento já faça parte da rotina dos brasileiros há alguns anos, ele ganhou uma nova dimensão com a digitalização do consumo e o aumento das fontes de informação disponíveis.

Foi justamente esse fenômeno que levou o Google a apresentar, ainda em 2011, o conceito de Zero Moment of Truth (ZMOT), que descreve o momento em que o consumidor busca informações antes da compra. Hoje, esse processo tornou-se ainda mais complexo. Ao invés de uma única pesquisa, a decisão costuma envolver diversos pontos de contato até que o consumidor se sinta seguro para escolher um produto/uma marca.

Para Carla Hladczuk, administradora, gestora e sócia da Uled Luminosos, esse comportamento exige uma mudança de postura por parte das empresas. "A venda não começa quando o consumidor entra na loja ou acessa o site. Ela começa muito antes, quando a pessoa pesquisa a reputação da empresa, compara preços, lê avaliações e tenta entender se aquela marca realmente entrega o que promete. Quem não participa dessa etapa inicial, perde espaço antes mesmo de ter a oportunidade de oferecer o produto ou serviço", explica.

Como a jornada deixou de acontecer em apenas um canal, é comum que o consumidor descubra um produto nas redes sociais, consulte avaliações em mecanismos de busca, compare preços em marketplaces, tire dúvidas por aplicativos de mensagens e finalize a compra na loja física ou no e-commerce. Qualquer inconsistência entre essas etapas pode comprometer a confiança construída ao longo de todo o processo.

Além disso, consumidores brasileiros também costumam utilizar ferramentas de IA para apoiar decisões de compra. Recursos como comparações automáticas, resumos de avaliações e recomendações personalizadas passaram a integrar essa jornada de pesquisa até a compra. Segundo Hladczuk, esse cenário torna a credibilidade um dos principais ativos das empresas. "Hoje o consumidor consegue validar praticamente qualquer informação antes de comprar. Se o discurso da marca não corresponde à experiência real do cliente, essa diferença aparece rapidamente em avaliações, comentários e recomendações. Transparência e consistência são requisitos indispensáveis para competir", afirma.

Ou seja, não basta estar presente em diversos canais, é necessário garantir que todos transmitam informações coerentes, atualizadas e alinhadas à experiência que a empresa deseja oferecer. Afinal, o consumidor continua buscando preço, mas a confiança passou a pesar cada vez mais na decisão. “A transformação mais importante não está na forma como as empresas vendem, mas na maneira como constroem sua reputação", conclui Carla Hladczuk.